五月十五日早晨七点,鲁加诺与复兴路同步推送
苏黎世时间凌晨,国际足联总部 Home of FIFA 的发布通道亮起;北京时间七点零四分,央视新闻客户端的弹窗几乎同步推送。
标题只有一行:中央广播电视总台获得二〇二六、二〇三〇年国际足联世界杯,以及二〇二七、二〇三一年国际足联女子世界杯中国大陆地区独家全媒体版权。
这是自一九七八年阿根廷世界杯央视首次试播以来,中国大陆电视机构第十三次拿下世界杯转播权。但这一次的打包方式,前所未有 —— 四届赛事一次性签下,跨度八年,覆盖男足、女足、电视、网络、移动端、社交媒体短视频授权全链路。
从二点八七亿美元开价到最终落槌
二亿八千七百万美元 —— 这是国际足联商业部门在二〇二五年六月首轮报价中给出的标价,接近卡塔尔世界杯央视实际支付金额的两倍出头。
这个数字在央视体育频道内部被认为「不可接受」。
我十二月在苏黎世参加国际足联媒体吹风会时,从一位接近商务谈判的欧足联前官员处听到的说法是:「FIFA 这一轮亚太区报价整体抬升了百分之四十至六十,中国市场被设定为旗舰锚点,印度、东南亚的报价以中国为基准下浮。」(出处:私人对话,十二月十一日苏黎世 Dolder Grand 酒店)
谈判从二〇二五年七月正式启动,中间经历过两次中断。第一次是九月底,央视方面提出剥离女足世界杯单独议价;第二次是二〇二六年二月,FIFA 坚持要求附加阿拉伯转会窗的女足联赛短视频版权,被央视拒绝。
最终落定的金额,据接近交易的中间方透露,在一点九亿至二点一亿美元区间,远低于首轮开价,但仍创下中国大陆世界杯版权历史新高。这个数字之所以能压下来,关键在三点:打包四届带来的折扣、央视承诺的开闭幕式与决赛黄金时段广告刊例保底、以及「分授权回收」条款 —— 央视有权将网络与移动端二次分销,FIFA 不再分成。
一千八百万分钟的窗口期
二〇二六年六月十一日,墨西哥城阿兹特克体育场,揭幕战开球北京时间六月十二日凌晨四点。
决赛在新泽西大都会人寿球场,二〇二六年七月十九日,北京时间七月二十日凌晨三点。
整届赛事一百零四场,这是世界杯扩军到四十八队后的首次,比卡塔尔世界杯多了三十二场。按 CCTV5 与 CCTV5+ 的播出节奏推算,如果每场全程直播加赛前赛后,总转播时长会突破一万八千分钟,接近卡塔尔的一点八倍。这意味着 CCTV5 的常规栏目编排会被改写至少五周,体坛快讯、风云会、豪门盛宴在小组赛阶段大概率让位 —— 这是二〇一八、二〇二二两届都发生过的情况。
2026世界杯赛程的具体场次分布,目前看美东时间晚场对应北京时间上午,会成为一个反常时段:中国球迷将在工作日上午十点看到英格兰、法国这种级别的对决,这在过去两届俄罗斯、卡塔尔时差中是没有的体验。
香港的另一条线:盈科二千五百万美元单飞
香港不在「中国大陆」授权范围内,这一点合同条款写得很清楚。
四月底,电讯盈科旗下 Now TV 已经先一步与 FIFA 达成香港地区协议,金额约二千五百万美元,Viu TV 作为免费频道伙伴负责开闭幕、揭幕、半决赛、决赛共计大约十五场的免费转播,其余八十多场进入 Now TV 付费包。
相较于二〇二二年盈科为卡塔尔世界杯支付的约一千七百万美元,这次涨幅约百分之四十七,与亚太区整体抬价幅度吻合。
香港球迷对此的反应在 LIHKG 上分成两派:一派抱怨 Now TV 套餐月费水涨船高,另一派则认为 Viu TV 保住了关键场次的免费观看,比新加坡那种全付费模式仁慈得多。
咪咕和抖音在等什么
央视拿到的是「全媒体独家 + 可分授权」组合拳,核心价值在第二句话。
咪咕视频自二〇一八年俄罗斯世界杯起,已经连续两届从央视手中拿到网络分授权。中国移动旗下这块业务在卡塔尔周期被估算为净亏损约三亿人民币,但带来的 5G 套餐转化与咪咕会员增长被认为「值这个价」。这一次,咪咕大概率仍是网络端首选合作方。
真正的变量是抖音。
字节跳动在二〇二三年女足世界杯期间已经从央视手中拿到了短视频集锦与精彩瞬间分销,验证了短视频版权与 DAU 之间的强相关。二〇二六年的悬念是抖音会不会从「集锦」升级到「直播」 —— 这取决于咪咕愿不愿意把直播流的独家性让出来,以及央视愿意把分销盘子做多大。
我个人判断 —— 这是个犀利观点 —— 抖音直播分授权大概率会在二〇二六年三月前后落定,而且金额会超过咪咕。理由是字节对世界杯流量的变现能力,尤其是电商货币化路径,已经远超中国移动的套餐转化逻辑。如果 FIFA 商务团队看到这个分销数字,二〇三〇年的报价会再涨一档。
关于世界杯直播端口的具体分布,要等到二〇二六年第一季度才会明朗。
球迷视角:虎扑、微博与凌晨三点的客厅
五月十五日上午十点,微博 #央视拿下世界杯转播权# 话题阅读量两小时破一点二亿,虎扑步行街相关帖子顶到首页第一,评论区最高赞是一句:「还好不是只能看付费的。」
这句话背后是中国球迷对 NBA 腾讯独播模式的长期不适应。世界杯作为四年一度的全民事件,免费可看仍然是底线情绪。
CCTV5 主频道几乎肯定承担揭幕战、半决赛、决赛、以及国足相关场次 —— 如果国足能挤进去的话。关于国足世界杯的出线前景,十八强赛剩余赛程还要打到二〇二六年三月,留给伊万科维奇的窗口非常窄。
更现实的场景是:绝大多数中国球迷会在凌晨三点到六点这个时段守着客厅或手机屏,看美东时间晚上的关键场次。北京时间六月十四日凌晨三点的小组赛热门对决,大概率会出现在 CCTV5 而非 CCTV5+。
至于梅西的第六届世界杯,以及 梅西球员页 提到的他在二〇二六年六月二十四日将满三十九岁这个事实 —— 央视拿下版权的最大隐性价值,就是确保中国球迷能在他职业生涯几乎确定的最后一届大赛中,通过免费信号看完他每一场出场。
这件事,值二亿美元。